Varför blev det så?
"Bokgangster intar Sverige", "Stormen Amazon närmar sig", "9 skäl att frukta Amazon". Med en dramaturgi värdig en rysk ubåt bevakar medierna amerikanska Amazons förestående entré på den svenska bokmarknaden.
Det har inte alltid varit så. När Amazon-grundaren Jeff Bezos valdes till årets person i Time Magazine 1999 beskrevs han som en frälsare. Nätbokhandeln skulle förändra världen: litteratur till alla - oavsett var du bor. 15 år senare har den berättelsen ställts på huvudet.
Anledningarna till Amazons nyvunna skurkstatus är flera. De senaste åren har kantats av avslöjanden om usla arbetsvillkor och skattesmitning, men framför allt om dess skoningslösa prissättning. De förlag som inte möter företagets krav straffas med borttagna titlar och förlängda leveranstider.
- Det är ett skrämmande och otroligt arrogant maktutövande, med tanke på deras storlek, säger Pia Printz, vd på det svenska förlaget Printz Publishing.
I somras skrev 900 författare under en protest mot Amazons metoder, däribland tunga namn som Stephen King, Donna Tartt och John Grisham. Initiativet Authors United kritiserade att Amazon, som kontrollerar två tredjedelar av den amerikanska nätbokhandeln, använde sin dominans till "maffiametoder".
Även i europiska länder har Amazon väckt debatt. 1998 lanserades företaget i Storbritannien. I dag har Amazon drygt 80 procent av landets e-boksmarknad, och har aggressivt pressat ned priserna på hela marknaden.
- Det som skulle bli ett lyft för brittiska förläggare har förvandlats till en mardröm, säger Philip Jones, redaktör för den anrika brittiska branschtidningen The Bookseller.
Har Bok-Sverige anledning att frukta ett svenskt Amazon?
- Både ja och nej, även Darth Vader har sin ljusa sidor, säger Philip Jones.
Samtidigt som det finns oro för ett framtida monopol, har inga förläggare gått i konkurs i Amazons fotspår, menar han. I vissa fall har nätjättens enorma försäljningsvolymer till och med gynnat förlag.
Med läsplattan Kindle har Amazon dessutom lett e-boksrevolutionen, där 20 procent av bokläsningen i Storbritannien numera är digital, att jämföra med en procent i Sverige.
- Man ska komma ihåg att vi med Amazon får en stark återförsäljare som kan hjälpa till att bygga en digital bokmarknad, säger Håkan Rudels, förlagsdirektör på Bonnierförlagen, men tillägger att han självklart inser att tuffa förhandlingar väntar.
Frågan är om Amazon överhuvudtaget bryr sig om protesterna. Företagets fokus har alltid varit ett och samma: konsumentens. Genom korta leveranstider, enormt utbud och marknadens bästa priser har Amazon blivit en av de mest populära nätbutikerna i världen.
Samtidigt har företagets publiceringstjänst Kindle Direct lett till att författare kan publicera och sälja sina böcker i e-format på Amazon själva. När Authors United kritiserade Amazon drog tusentals av dessa ut till bokjättens försvar. Amazon står för en demokratisk bokmarknad utan elitistiska grindvakter, var budskapet.
Konflikten mellan Amazon och förlagsbranschen beskrivs ofta som en fråga om ekonomi, men det höga tonläget handlar lika mycket om vad en bok egentligen är.
- Anledningen till undergångstonerna är att bokbranschen bygger på kultur och mänskliga relationer. In kommer en rationell affärstyp som ser boken som vilken vara som helst, säger Håkan Rudels.
I Amazons affärsfilosofi ryms en vision om en bokbransch där kunden - och inte förlagen - styr utbudet. En bra bok mäts i efterfråga och försäljningssiffror. Mot detta står en förlagsbransch som traditionellt arbetat efter abstrakta värden som kvalitet och kultur.
- Amazon ses som en destruktiv kraft för att de vill förändra värderingarna som bokbranschen vilat på i århundraden. Det är inget fel i det, men frågan blir vad som i slutändan är bäst för litteraturen, säger Philip Jones.
Joachim Sundell
Fotnot: Amazon har avböjt att medverka i artikeln.
Bildtext 1-2: Amazons förestående intåg på den svenska bokmarknaden har framställts med rubriker vars underton påminner om action- och skräckfilmer.
Foto: TT Grafik/Johan Hallnäs
Bildtext 3: Nätjätten Amazon förbereder sitt intåg på den svenska bokmarknaden. I rubrikerna har företaget både beskrivits som "bokgangster" och "stormen Amazon".
Foto: Ross D Franklin/AP/TT
Bildtext 4: Amazon har fått kritik från flera håll, som framför allt handlar om företagets skoningslösa prissättning.
Foto: Paul Sakuma/AP/TT
Bildtext 5-6: Amazon-grundaren Jeff Bezos beskrevs från början som en frälsare. Numera har hans företag alltmer fått en skurkroll i medierna.
Foto: Ted S Warren/AP/TT
Bildtext 7: Håkan Rudels, förlagsdirektör på Bonnierförlagen.
Foto: Bonnierförlagen
Bildtext 8: Pia Printz, vd för Printz Publishing.
Foto: Kristoffer Samuelsson